Consumer Journey & Marketing Funnel คืออะไร

คือหนังสือหลายๆ เล่มก็บอกว่า ไม่ใช่คนเราเห็นแล้วจะซื้อสินค้าทุกครั้งไป การที่คนเราจะตัดสินใจซื้อสินค้าได้ จะต้องผ่านการเดินทางหลายๆ สิ่ง ซึ่งเรียกว่า Consumer Journey ซึ่งเป็นการเดินทางของผู้บริโภค จากการที่ไม่รู้จัก จนตัดสินใจซื้อ โดยมีหลากหลายทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง แต่หลักๆ ก็จะคล้ายๆ กันคือ จะเป็นขั้นตอนต่างๆ ตาม AIDAS Model ดังนี้

Awareness – ขั้นตอนแรกคือ รู้ว่ามีสินค้านี้อยู่ในโลกด้วย เช่น อาจจะเห็นในซุปเปอร์มาร์เก็ต หรือ อาจจะเห็นโฆษณา
Interest – เริ่มมีความสนใจในสินค้าตัวนี้
Desire – ทำให้คนเริ่มมีความต้องการสินค้า หลังจากที่สนใจ
Action – ทำการซื้อสินค้าหรือบริการ ไม่ว่าจะเป็นซือออนไลน์ หรือซื้อที่ร้านค้า
Satisfaction – (ในบาง model ก็จะมีอันนี้ด้วย) คือ ผลหลังจากการซื้อ เช่น การบริการหลังการขาย ความพึงพอใจที่ได้ใช้สินค้านี้

ซึ่งอาจจะมี Model ต่างๆที่คล้ายกัน แต่อาจจะไม่เหมือนกัน แต่หลักการแล้วก็จะเป็นขั้นตอนประมาณนี้ เราจึงสามารถใช้สิ่งนี้เป็นสิ่งที่เรียกว่า Marketing Funnel ได้ โดยการดูว่า เรามีคนกี่ % อยู่ในแต่ละขั้นตอนของ Consumer Journey

ตัวอย่างเช่น ถ้าสมมุติเราอยากดูว่าแบรนด์เราประสบความสำเร็จแค่ไหน เราอาจจะทำแบบสอบถาม Marketing Research แล้วเปรียบเทียบกับแบรนด์คู่แข่ง อย่างตัวอย่างด้านล่างนี้ แม้ว่าจะไม่ได้ใช้ AIDAS แต่ก็ใช้โมเดลที่ใกล้เคียงกันในการดูว่าแบรนด์ใดสำหรับการช้อปปิ้งออนไลน์ประสบความสำเร็จในแคมเปญ 9.9 มากที่สุด เราจะเห็นได้ว่า Shopee นั้นทำได้ดีมากในแง่ของ Awareness แต่เมื่อมาถึงจุดของ Action (Purchase) กลับเป็น Lazada ที่ได้คะแนนสูงที่สุด ซึ่งนี่อาจจะบอกว่าทั้งสองเจ้าอาจจะต้องการ Strategy ที่แตกต่างกัน เช่น Shopee อาจจะต้อง focus ในส่วนของคนที่เข้าไปดู แต่ไม่ได้ซื้อ (โดยการแจกคูปอง หรือส่งฟรี ฯลฯ) ขณะที่ Lazada อาจจะต้องทำเพิ่มในแง่ของ Awareness เช่น โฆษณาเกี่ยวกับแคมเปญนี้มากขึ้น เป็นต้น

https://davoy.tech/data-viz-dashboard/

อย่างไรก็ตามด้วยความที่ปัจจุบันมีการ Digital Disruption การเป็น Funnel อาจจะไม่จำเป็นต้องเป็นตาม Funnel เรียง 1-2-3-4-5 ตามนี้ต่อไป โดยอาจจะข้ามขั้นตอนจาก 1 ไป 3 เลยก็ได้ หรืออาจจะกลับมาจาก Satisfaction แล้วค่อยเป็น Recommendation ก็ได้ หรืออาจจะเป็นตามที่ McKinsey ได้เสนอมา คือตอนนี้จะเป็นการเดินทางแบบเป็น วงกลม แทนที่จะเป็นการเดินทางจาก Awareness ไปถึง Satisfaction ทางเดียว

แหล่งที่มาและข้อมูลเพิ่มเติม
https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey
https://www.smartinsights.com/traffic-building-strategy/offer-and-message-development/aida-model/
https://salespop.net/salespreneurs/applying-the-aidas-theory-to-an-ecommerce-website/